Wednesday, July 13, 2016

Reporting: Relevanz treibt Reputation

Wie kann das Reporting auf die Reputation des Unternehmens einzahlen? Wie viel Transparenz macht Sinn? Wie erreiche ich meine Stakeholder? Dies sind wohl nur einige Fragen, die sich heute all jenen stellen, die mit der Berichterstattung ihres Unternehmens betraut sind und dafür verantwortlich zeichnen.

Unternehmen haben sich früher allein auf das Ma­nagement ihrer Brands konzentriert, ohne sich weiter um ihren Ruf zu kümmern. Getreu nach Henry Ford: «You can’t build a reputation on what you are going to do.» Rufschädigende Krisen wie kürzlich bei Siemens, BP oder Volkswagen führen uns aber deutlich vor Augen, wie unerlässlich ein makelloser Ruf heute ist. Solch dramatische Krisen verändern die Sicht der Kunden, zerstören Vertrauen, führen aber immerhin dazu, dass immer mehr Unternehmen ihre Rolle in Wirtschaft und Gesell­schaft grundlegend überdenken.

Abhängigkeit von Marke und Ruf nimmt zu

Setzen wir den Brand mit einem Versprechen ge­genüber den Kunden und den Ruf mit Glaubwür­digkeit und Respekt bei Stakeholdern gleich, ist leicht zu erkennen, dass sich beide Elemente gegen­seitig unterstützen. Zahlreiche Studien belegen, dass die Abhängigkeit zwischen der Marke und dem Ruf eines Unternehmens seit Jahren ständig zunimmt. Sie zeigen auch auf, dass das Verhältnis zu den Stakeholdern von zahlreichen neuen Faktoren bestimmt wird wie zum Beispiel der Leistung eines Unterneh­mens in den nichtfinanziellen Bereichen wie Umwelt, Nachhaltigkeit und CSR. Dieser Trend hat sich verstärkt und in vielen Unternehmen dazu geführt, Marke und Ruf mit einem langfristigen Fokus aktiv zu pflegen. Schon 2010 stellten die Befragten des Edelman Trust Barometers fest, dass «transparente und ehrliche Geschäftstätigkeit» und ein «Unter­nehmen, dem man vertrauen kann», die zwei wich­tigsten Komponenten eines intakten Rufs sind, viel eher als exzellente Führung oder finanzieller Erfolg.

Durch den einfachen Zugang zu relevanten Informationen und den Einsatz sozialer Medien können Stakeholder heute viel mehr Druck auf ein Unternehmen ausüben, sein Verhalten zu ändern und sich jenen anzupassen, die die Dinge heute schon richtig tun. Unternehmensführer anerkennen zu­nehmend, dass es die gegenseitige Unterstützung vieler Anspruchsgruppen braucht, um Werte und Gewinne nachhaltig zu schaffen.

Relevanz als entscheidender Faktor

Diana Ingenhoff, Professorin für Medien- und Kom­munikationsmanagement an der Universität Fribourg, hält fest, dass es sehr schwierig sei, den Zusammenhang zwischen (erfolgreichem) Reporting und (guter) Reputation zu messen, weil es zahlreiche, diffuse Faktoren gibt, die die Reputation beeinflus­sen, und deshalb die Kausalität schwer messbar ist. Man müsse in einem dezidierten Strategieprozess diejenigen Indikatoren (sog. KPIs) identifizieren, die die Reputation des eigenen Unternehmens we­sentlich prägen können – und diese dann kontinu­ierlich erfassen, kontextualisieren, evaluieren, um letztlich Wirkungsketten abbilden und kommuni­kativ steuern zu können. Dem stimmt auch Alexander Fleischer zu, Communications Leader DACH und Reputationsexperte beim Beratungsunterneh­men EY: «Voraussetzung ist die Relevanz. Man muss sich gut überlegen, welche Stakeholder man mit welchen Inhalten anspricht. Entsprechend müssen auch die geeigneten Kanäle verwendet werden.» Man muss zudem wissen, nach welchen Kriterien die verschiedenen Stakeholder das entsprechende Verhalten beurteilen, und wie die finanziellen und nichtfinanziellen Faktoren in der Unternehmens­marke verankert werden können.

Zuviel Transparenz führt zu Intransparenz

Diana Ingenhoff warnt jedoch weiterführend vor einem Paradoxon: «Je transparenter man rapportiert, desto grösser kann durch das zunehmende Mass an Information die Intransparenz werden. Wer es nicht schafft, die Informationen auf das Wesentliche zu reduzieren und zielgruppengerecht anzubieten, gewinnt nichts. Ziel müsste es sein, so zu kommu­nizieren, dass andere über einen berichten. Das heisst, im Alltag eher zurückhaltend sein, in Krisen­zeiten dagegen die Stakeholder aktiv ansprechen.»

Damit verweist Diana Ingenhoff implizit auf einen aktuellen Trend in der integrierten Berichterstattung. Geschäftsberichte weisen heutzutage oft mehrere hundert Seiten auf – oftmals durch den Regulator gefordert –, während ein integrierter Bericht eine Herangehensweise erfordert, die sich auf das Wesentliche beschränkt und so eine bessere Verständlichkeit der materiellen Aspekte der Stra­tegie, Leistung und Aussichten ermöglicht. Es bleibt jedoch abzuwarten, ob ein <IR> in der Lage ist, langfristig ein Mehr an Reputation zu schaffen – oder lediglich frühen Anwendern ermöglicht, sich als Vorreiter zu positionieren (ohne langfristigen Effekt am Kapitalmarkt und bei weiteren Stakeholdern). So auch Alexander Fleischer: «Es besteht die Gefahr, dass ein solcher Bericht allein ein aufgesetzter Fremdkörper bleibt. Denn eine gute Reputation ist nicht mit grösstmöglicher Transparenz zu erreichen, sondern vielmehr mit authentischer und stimmiger Kommunikation über alle Zielgruppen und Kanäle hinweg.»

Wirkungsmessung – für eine strategische Steuerung

Festzuhalten ist, dass

  • Reputation unternehmensindividuell aufgebaut wird;
  • das Reporting eine Möglichkeit darstellt, um eine gewünschte Reputation zu erlangen – sofern Handlung und Kommunikation übereinstimmen;
  • Stakeholder-Engagement und eine zielgerichte­te Kommunikation entscheidender sind als Trans­parenz und eine blosse Flut von Information;
  • und Steuerung nur durch das Abbilden von Wir­kungsketten und Ermittlung des Wertbeitrags des Reportings anhand vorab gesetzter strategi­scher Unternehmens- und Kommunikationszie­le möglich ist.

Standardisierung bringt in Bezug auf den Reputationsaufbau nicht viel Mehrwert: «Standardisiertes Reporting sollte nicht allzu aufwändig sein, da sich das Ausmass der Transparenz vor allem an Bran­chenstandards orientieren muss», so Diana Ingenhoff. Und weiter: «Jedes Instrument, mit dem sich Reputation potenziell aufbauen lässt, ist gerechtfertigt, denn eine gute Reputation ist in schlechten Zeiten ein ‹Reservoir of Goodwill›.» Die Experten sind sich entsprechend einig: Berichterstattung als Rahmen der Unternehmensführung bietet Unternehmen heute eine starke Plattform zur Pflege von Werten und Reputation.

Dieser Artikel ist erschienen in "The Reporting Times", No. 8, der Zeitung des Center for Corporate Reporting.

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